Por qué las marcas de lujo están apostando fuerte por el tenis

Aug 30, 2023

NUEVA YORK – En el Abierto de Estados Unidos del martes, el español Carlos Alcaraz y el italiano Jannik Sinner triunfaron en sus respectivos partidos, lo que significa que los cuartos de final podrían verlos enfrentarse en el último capítulo de la rivalidad más candente y floreciente del tenis.

Las marcas más importantes del lujo están prestando mucha atención: Alcaraz, de 20 años, fue contratada como embajadora de la casa en Louis Vuitton a principios de este verano, y la semana pasada lanzó la campaña de ropa formal primavera-verano 2024 de la marca. Sinner, por el contrario, ha empezado a representar al mayor rival de Vuitton, Gucci, creando momentos virales mientras llevaba bolsos de lona con monogramas del gigante de la moda italiana a la cancha (el bolso de anoche incluía asas personalizadas en los tonos azul y amarillo característicos del US Open).

Con sus raíces en clubes de campo y su historia de jugadores con estilo, el tenis siempre ha sido un foro atractivo para marcas desde Rolex y Nike hasta Emirates y Mercedes Benz. Pero a medida que el juego se vuelve más popular, más global y cada vez más diverso, también atrae cada vez a más marcas de moda de lujo, a medida que las empresas buscan crecer además de las ventas récord aumentando sus compromisos con los deportes y la cultura.

Marcas que anteriormente centraban sus esfuerzos de marketing cultural en estrellas y actores del pop (cuyos videos, giras y apariciones en la alfombra roja los convertían en socios naturales para generar visibilidad para la ropa) o en deportes vistos como menos especializados, la creciente popularidad del tenis, cuya base global de fanáticos se estima en mil millones) lo ha convertido en un objetivo principal para los especialistas en marketing. Es un deporte de rápido crecimiento en Asia, un mercado clave para las marcas de lujo. Luego está la nueva generación de jugadores: una cohorte joven, diversa, carismática y conocedora de las redes sociales con gusto por la moda que está creando nuevos caminos para que las marcas se conecten auténticamente con los consumidores.

Dior contó con la campeona británica Emma Raducanu en 2021 y con el jugador canadiense Felix Auger Aliassime en 2023, mientras que Louis Vuitton dio sus primeros pasos en el deporte al firmar una embajada con Naomi Osaka, la estrella multirracial japonesa y hatian-estadounidense. A principios de este año, Prada lanzó su campaña primavera-verano '23 protagonizada por Reilly Opelka, un tenista estadounidense de 6′11 que también es conocido como un aficionado al arte y la moda.

"Ahora que una generación mayor se gradúa y llega una nueva generación, el momento para las marcas de lujo no podría ser mejor", dice Jared Eng, estilista y fundador del sitio de noticias sobre celebridades Just Jared. "Tienen una increíble cantidad de talento demostrado en la cancha y tienen una base de fanáticos global".

Los jugadores han estado haciendo más que nunca para aumentar el atractivo del deporte para los especialistas en marketing: el martes, la leyenda del tenis Venus Williams (una vanguardia junto con su hermana Serena en la promoción de sinergias entre el tenis y la moda) intentó crear una versión del tenis del “camino por túnel” de la NBA. llegando a su partido con un conjunto que incluye piezas de Azzedine Alaia, Prada y Willy Chavaria.

La tenista Venus Williams llega al US Open 2023. (Instagram/@solangefranklin)

Mientras que la apariencia desafiante de Williams en los torneos solía destacarse de sus rivales vestidos más conservadoramente (y a menudo eran blanco de críticas con carga racial), la nueva cohorte de jugadores de tenis preocupados por el estilo ha convertido en algo cotidiano el uso de la moda para exhibir. sus personalidades e interactuar con los fans en las redes sociales. Eso ayudó a actualizar visualmente el deporte, además de crear más oportunidades para conectarse con los consumidores.

Mientras que el embajador de Vuitton, Alcaraz, es conocido en la cancha por su combinación magnética de potencia, velocidad y sensación; En línea también está conectado con sus fanáticos a través de una floreciente colección de zapatillas. El pelirrojo larguirucho Sinner ha atraído la atención por sus golpes de fondo de alta velocidad, así como por sus fotografías esquiando con gracia en las montañas del Tirol.

Ben Shelton, estadounidense birracial de 20 años, es conocido por su juego explosivo y por buscar nombres en línea de raperos como Central Cee; Frances Tiafoe por su gran servicio, su gran combinación de derecha y su convincente historia como hijo de inmigrantes de Sierra Leona. Holger Rune, un tempestuoso danés de 20 años, ha emocionado a los fanáticos con su determinación al estilo de Rafael Nadal y su apertura para interactuar con los fanáticos a través de DM.

En el lado femenino, Osaka se destaca de su cohorte como una de las atletas mejor pagadas del mundo con un atractivo intercultural. Pero más recientemente, la polaca Iga Swiatek, de 22 años, se ha hecho un nombre al dominar los juegos con la potencia y variedad de su juego, además de promover la salud mental. La estadounidense Coco Gauff, de 19 años, favorita para ganar el US Open, es conocida por su letal revés y velocidad, y por sus bailes virales en TikTok. Mirra Andreeva, una precoz rusa de 16 años, ha ascendido rápidamente en la clasificación sin hacer mucho para ocultar su encantador enamoramiento juvenil por Andy Murray.

En las semanas de la moda de París y Milán, los deportistas ya no dudan en entrar en acción. "Ciertamente, los jugadores ya no son algo raro", dice Sam Hines, escritor de GQ y fanático del tenis. “Félix [Auger Aliassime] está allí, Reilley [Opelka] está allí y Jannik [Sinner] también. Definitivamente ahora es parte del circuito promocional que hacen estos muchachos”.

Cada vez más ven estas actividades como una vía de doble sentido en lugar de una obligación promocional, según Carly Duguid, cofundadora y directora creativa de Evolve, una agencia de talentos cofundada por Osaka, así como por el australiano Nick Kyrgios y la tunecina Ons Jabeur.

"La moda se ha convertido en un elemento importante en la imagen de un deportista", afirmó Duguid.

Para los fanáticos (y las marcas que intentan llegar a ellos), "hay un cambio en la narrativa del deporte, que antes era exclusiva y ahora se siente mucho más inclusiva y disponible para quien quiera jugarlo".

La influencia de Opelka en el arte y la alta costura se ha visto pulida por invitaciones para asistir al desfile de Rick Owens durante la semana de la moda de París y, además, una campaña de Prada. Osaka se alineó estratégicamente con marcas geniales y grandes patrocinadores desde el principio: para su primera sesión de fotos como campeona del US Open 2018, la jugadora de 20 años lució un vestido blanco de la marca de culto franco-japonesa Comme des Garçons.

Reilly Opelka asiste al desfile de moda masculina Prada Primavera/Verano 2024 durante la Semana de la Moda Masculina de Milán. (Imágenes falsas)

"[La moda] genera muchas oportunidades comerciales", dice Duguid. "Me atrevería a decir que abrió la puerta a una asociación más amplia con una marca de lujo que hicimos más tarde con Louis Vuitton".

El ascenso de una nueva generación de estrellas del tenis ha coincidido fortuitamente con un cambio en las estrategias de las grandes marcas de lujo, que buscan ampliar la audiencia de la moda a través de asociaciones con la cultura en general: llegar a los consumidores dondequiera que se encuentren sus intereses a través de asociaciones en deportes (relaciones de moda). Las novedades en la Fórmula Uno también están en auge), la música (el vestuario de la gira de Beyoncé la ha convertido en una especie de semana de la moda itinerante), el cine y más.

Louis Vuitton, que superó el umbral histórico de 20.000 millones de euros (22.000 millones de dólares) en ventas anuales el año pasado, organizó una colaboración artística de alto perfil con Yayoi Kusama y contrató a Pharrell Williams como director creativo masculino en un intento por aprovechar la red del creador de múltiples guiones. de conexiones entre deportes, streetwear, arte, belleza, lujo y activismo ambiental. La empresa matriz LVMH también pagó 150 millones de euros para ser uno de los principales patrocinadores de los Juegos Olímpicos de Verano de París el próximo año.

Si bien el tenis siempre ha sido visto como un juego profundamente elegante, “la moda se está cruzando con el atletismo de una manera que acerca más que nunca esos dos mundos”, dijo Hines de GQ.

Mientras las marcas buscan crecer gracias a sus ventas récord, los deportes ofrecen una forma muy universal de conectarse con los consumidores. Más allá de la amplitud de esa visibilidad, también hay que considerar la calidad de la cobertura.

"Las marcas se asocian con embajadores deportivos para aprovechar el poder de una narrativa ganadora", dice Alison Bringé, directora de marketing de la consultora de datos de moda Launchmetrics. En el tenis, como en la vida (y en los negocios), nadie quiere perder.